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傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體是怎么銷售Banner廣告的
發(fā)表日期:2024-09-05 16:58:40 游覽次數(shù): 4504

Banner廣告(從目前來看以及不僅僅局限于過去的圖片,還包括更多的形式,比如Flash、視頻等,這里統(tǒng)一用Banner來代替,以區(qū)別于類似Google Adword),被大規(guī)模的成為商業(yè)模式應(yīng)該是從Yahoo開始的,眼球成為了新經(jīng)濟(jì)的代表,也成就了Yahoo!這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話。在美國,直到目前位置,Banner廣告還是非常重要的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式,以CPM(千次展現(xiàn)成本)的方式銷售廣告是美國常見的Banner廣告銷售模式。

但是,這個(gè)東西搬到中國來就不行了,我這里不過多訴說不行的原因,簡單的說,是因?yàn)椋?/p>

1、中國廣告主對(duì)廣告展現(xiàn)的信任感,遠(yuǎn)沒有西方人這樣成熟,你說展現(xiàn)了就展現(xiàn)了?不行,我要看到才可以。所以CPM不靠蒲
2、龐大的產(chǎn)業(yè)鏈,CPM這種模式不夠“靈活”,不能滿足各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)需求。^_^業(yè)內(nèi)人士會(huì)非常清楚。
那么,在中國目前的主流門戶,以及各個(gè)大型網(wǎng)站,在銷售Banner廣告方面,就產(chǎn)生了一種非常奇怪的銷售模式:刊例銷售。

怎么解釋呢?有這樣幾個(gè)主要的內(nèi)容:

1、發(fā)布商(Publisher,這里特指媒體所有者),每年會(huì)指定數(shù)次廣告刊例價(jià)格。通常是2次,上下半年各一次。
2、每一個(gè)廣告位,都會(huì)有一個(gè)刊例價(jià)格,比如新浪網(wǎng)首頁通欄 720*90,一天 200,000元一天。等等不一而足。
3、通常廣告位會(huì)分為A類,以及B類。A類是所謂的優(yōu)質(zhì)位置,比如首頁通欄,主要頻道頁面通欄,巨幅廣告等,就是曝光眼球比較好的地方。B類則反之,相對(duì)就是位置比較差的,比如頁尾的通欄廣告位。
4、銷售的合同通常是 購買A。然后贈(zèng)送B,具體怎么樣呢?我舉一個(gè)例子:IBM公司跟新浪網(wǎng)簽訂一個(gè)廣告合同,代理IBM公司的XX廣告公司說,這一次我的廣告預(yù)算是3,000,000,那么XX廣告公司可以拿到什么呢?可以拿到的是:3,000,000元的A類廣告位,比如上面說的首頁通欄。假如一天是200,000,那么可以投放4天。但是通常,在這個(gè)刊例價(jià)格上面,會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的折扣,通常是6折吧。這樣,XX廣告公司用3,000,000就可以買到首頁通欄為:3,000,000÷200,000×10÷6=25天。
5、這樣就可以了嗎?不是的,另外還會(huì)再贈(zèng)送 總預(yù)算(比如上面的3,000,000)的N倍的B類廣告位刊例。這個(gè)N通常是是在3~6之間。
6、好了,讓人感到奇怪的東西來了,通常我們認(rèn)為A類的廣告位從質(zhì)量上來看,應(yīng)該超過B類的,那么同樣的1000次展現(xiàn),應(yīng)該是A類廣告位大于B類才合理。但是客官,你看我們上面的銷售中,從來沒有出現(xiàn)過cpm。只有刊例,這樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況,B類的廣告位的刊例會(huì)非常高,高了好啊,高了就可以用更少的資源來滿足上面的N倍的贈(zèng)送。一種特殊但是又常見的情況是,A類的廣告位,按照刊例以及對(duì)應(yīng)每天的pV。計(jì)算下來,eCPM可能是10元,而B類的eCPM可能會(huì)到20元。^_^
看的人是不是糊涂了?我想是的。不是業(yè)內(nèi)人是,還真不懂。

我的感覺是,為了滿足中國廣告主的特別的需要,以及整個(gè)銷售渠道的需求,我們又創(chuàng)造了一種特別的,“簡單”“合理”的計(jì)費(fèi)模式,除了業(yè)內(nèi)人士永遠(yuǎn)都不能理解的計(jì)費(fèi)模式。這就是中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體Banner銷售的主流模式。


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