眾所周知競(jìng)價(jià)推廣是一種精準(zhǔn)引流手段。我理解的競(jìng)價(jià)推廣的核心優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)、可控。

但是現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)很多不理智的競(jìng)價(jià)推廣行為，導(dǎo)致成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越差。加上信息流廣告的不斷發(fā)展，對(duì)競(jìng)價(jià)推廣產(chǎn)生了極大的沖擊。越來(lái)越多的人會(huì)有競(jìng)價(jià)推廣是不是完蛋了？我還要不要在競(jìng)價(jià)廣告投入那么多錢(qián)？我應(yīng)該怎么樣突破競(jìng)價(jià)高成本的困境等一系列問(wèn)題。



首先我們來(lái)分析一下都存在哪些不理智的推廣行為。
一、關(guān)鍵詞選擇沒(méi)有針對(duì)性
瓷磚 （行業(yè)詞/通用詞）
仿古瓷磚 （產(chǎn)品詞）
仿古瓷磚價(jià)格 （價(jià)格詞）
XX仿古瓷磚廠家（品牌詞）
瓷磚怎么選購(gòu) （疑問(wèn)詞）
仿古瓷磚那個(gè)品牌好 （比較詞）
ps：你可以根據(jù)自己推廣的產(chǎn)品更換上面的關(guān)鍵詞。

我們現(xiàn)在推廣的賬戶(hù)少則幾千關(guān)鍵詞，多則幾十萬(wàn)的關(guān)鍵詞。不夸張的說(shuō)，推廣哪些關(guān)鍵詞就直接決定了你的推廣效果。如果你一天只有100塊錢(qián)的預(yù)算，所有的關(guān)鍵詞都投放，那么主要消費(fèi)往往集中在行業(yè)詞或者通用詞。而且關(guān)鍵詞搜索意圖并不明確，轉(zhuǎn)化的幾率較低。如果你的預(yù)算少還選擇了“大詞”投放，那么你的效果肯定會(huì)不穩(wěn)定。
所以我們要回歸理性，關(guān)鍵詞的選擇往往是根據(jù)賬戶(hù)預(yù)算決定的。如果你的預(yù)算較小，優(yōu)先投放高意向的關(guān)鍵詞，而不是所有關(guān)鍵詞都進(jìn)行投放。
二、為了排名而出價(jià)

幾乎所有競(jìng)價(jià)員都會(huì)被指揮：某某關(guān)鍵詞必須要第一名。這往往是領(lǐng)導(dǎo)憑感覺(jué)這個(gè)詞應(yīng)該搶排名。但是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，搶第一名的關(guān)鍵詞能夠給我們帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但是轉(zhuǎn)化成本往往也是高于平均值的。甚至有些搶排名的關(guān)鍵詞一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有。憑感覺(jué)的出價(jià)往往是不理智的。統(tǒng)計(jì)出每個(gè)維度的數(shù)據(jù)才能更好的優(yōu)化賬戶(hù)。
競(jìng)價(jià)推廣是基于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、受眾需求、用戶(hù)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)工程。不是簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)游戲，憑感覺(jué)去做競(jìng)價(jià)投放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
三、重流量輕轉(zhuǎn)化

我遇到一些競(jìng)價(jià)員，問(wèn)他們操作技巧回答的頭頭是道。但是去問(wèn)如何利用創(chuàng)意進(jìn)行痛點(diǎn)挖掘，如何策劃攻心文案轉(zhuǎn)化訪客需求就支支吾吾。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在操作賬戶(hù)的競(jìng)價(jià)員更多的是單純的進(jìn)行引流工作，很多人是不具備流量轉(zhuǎn)化能力的。這樣的競(jìng)價(jià)操作也是不理智的。競(jìng)價(jià)流量的成本已經(jīng)很高，高成本的流量引進(jìn)來(lái)卻不去考慮如何轉(zhuǎn)化，那無(wú)疑真的是花錢(qián)打水漂。
競(jìng)價(jià)推廣由引流、承載、轉(zhuǎn)化三方面相輔相成。某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到整體的推廣效果。我們不要只看花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少流量。更要考慮我們買(mǎi)了哪些流量，這些流量我們?cè)趺催M(jìn)行承載和轉(zhuǎn)化。
除了我們自己在推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，還有很多行業(yè)的規(guī)律和變化。
一、搜索引擎依賴(lài)下降
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。移動(dòng)流量入口眾多，搜索引擎已經(jīng)不再具備PC時(shí)代的霸主地位，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。從搜索引擎流量數(shù)據(jù)來(lái)看，PC端流量持續(xù)下滑，雖然移動(dòng)端流量在增加，但是網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴(lài)程度在下降。雖然短期內(nèi)搜索引擎不會(huì)沒(méi)落，但是已經(jīng)不再有往年的風(fēng)光無(wú)限。
二、監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)
其實(shí)不光搜索引擎，包括微信、今日頭條都在不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度。不斷出臺(tái)禁推政策，大面積封號(hào)，降低傭金標(biāo)準(zhǔn)的情況也屢見(jiàn)不鮮。而規(guī)則的出現(xiàn)更多是考慮自己的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略布局。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)只能被動(dòng)的接受，想要在不同平臺(tái)上玩，就得遵守平臺(tái)的規(guī)則。對(duì)于各種政策，我真的已經(jīng)無(wú)力吐槽。
二、惡意競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈
市場(chǎng)環(huán)境變差，導(dǎo)致很多人都不好受。有些人積極對(duì)應(yīng)，而有些人抱著我不好過(guò)，都別想好過(guò)的心理，開(kāi)始攪亂市場(chǎng)。惡意點(diǎn)擊軟件賣(mài)的最好的時(shí)候就是行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候。我分析過(guò)惡點(diǎn)最嚴(yán)重的行業(yè)，惡意點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了30%。也就說(shuō)100個(gè)點(diǎn)擊里，有30次點(diǎn)擊是完全無(wú)效的惡意點(diǎn)擊。
未來(lái)競(jìng)價(jià)將會(huì)何去何從？
一、回歸精準(zhǔn)引流本質(zhì)
在信息流廣告出現(xiàn)之前，搜索推廣是最有效的引流手段之一。所以會(huì)出現(xiàn)不管質(zhì)量高低，只要跟業(yè)務(wù)相關(guān)的流量都通過(guò)競(jìng)價(jià)引入。但是信息流廣告出現(xiàn)，那些目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)不再需要競(jìng)價(jià)這種高成本的流量引入。競(jìng)價(jià)只負(fù)責(zé)意向人群和核心人群就可以了。所以以后的競(jìng)價(jià)投放策略會(huì)有更多的變化。
二、競(jìng)價(jià)將不會(huì)作為唯一的流量入口

信息流+競(jìng)價(jià)的投放方式已經(jīng)有很多人在嘗試。很多早期嘗試的人已經(jīng)嘗到了甜頭。除了信息流+競(jìng)價(jià)的方式，還有更多引流方式的組合。根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，不同的目標(biāo)人群有不同的推廣組合。未來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)將變成互聯(lián)網(wǎng)推廣的必然趨勢(shì)。
三、競(jìng)價(jià)特性將被放大
如果當(dāng)我們正確的競(jìng)價(jià)推廣，將搜索推廣回歸本質(zhì)，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它始終是一種無(wú)法取代的引流手段。就比如競(jìng)價(jià)相當(dāng)于狙擊步槍?zhuān)俏覀儏s把他當(dāng)成火箭炮去使用。競(jìng)價(jià)不適合攻城拔寨，它最適合精準(zhǔn)阻擊。
最后，我希望每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人。能夠感受市場(chǎng)的變化，走在行業(yè)前端。