信息流廣告究竟該怎么玩? 投放數(shù)據(jù)不理想到底該找誰? 為什么點(diǎn)擊率很高卻沒有轉(zhuǎn)化? CPC很低但激活成本非常高是什么原因? 在信息流廣告日常投放的過程中,我們常會遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況,這個時候就會有很多人習(xí)慣性地將“兇手”鎖定為CPC和CTR,一言不合就調(diào)價,調(diào)價無效就換素材,然后不斷建計劃進(jìn)行反復(fù)測試。 當(dāng)然,這種方法在某些情況下是可行的,但究竟這種方法是正確的嗎?可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?讓我們冷靜下來,一起從頭梳理一下這個邏輯體系,希望看過之后大家的思路會更加清晰。 首先,假設(shè)廣告組S的最終考核KPI為當(dāng)日新支付用戶量及成本,競價方式為CPC,投放中我們可以拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和新支付用戶量4個指標(biāo),現(xiàn)在我們開始逐一分析。 展現(xiàn)展現(xiàn)量很好理解,就是廣告的曝光次數(shù),在數(shù)據(jù)分析中的作用為分母,一切數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ),保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計劃預(yù)算影響很大,媒體會根據(jù)預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。比如計劃A的日預(yù)算1千,計劃B10萬,那媒體會預(yù)判計劃B流量需求更大,會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化,不久前的618大促,非電商行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有體會,簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀,這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導(dǎo)致的。 展現(xiàn)量部分引出一個概念,叫做CPM(千次展現(xiàn)成本),目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高,廣告競爭力越高,反之越低。具體影響CPM的因素會在點(diǎn)擊量部分詳細(xì)說明。 點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量這部分會引出兩個概念,CTR(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量)和CPC(消費(fèi)/點(diǎn)擊量),在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。 首先看CTR,信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預(yù)估機(jī)制,就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進(jìn)行提前預(yù)估,通過我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗看,主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度以及圖片素材清晰度3個因素。 創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方,畢竟投放的是新聞資訊平臺,偏資訊風(fēng)格才不會讓用戶反感。但也要注意相關(guān)性,即使文案內(nèi)容很新穎但和所投產(chǎn)品相關(guān)度很低也會影響CTR預(yù)估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高,有利于用戶體驗。 除此之外,廣告受眾的精準(zhǔn)度也是影響CTR的一個重要因素,雖然對CTR預(yù)估影響很小,但是在后期投放中影響非常大。比如投放的產(chǎn)品為女性化妝品,我們在受眾設(shè)置時性別為不限,那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低,這時就需要對受眾進(jìn)行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群,減少無效損失的同時提升整體CTR。 CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及CTR。當(dāng)競爭對手增多時,大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價,此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導(dǎo)致CPC的明顯上漲。另外一個因素為CTR,這時需要引用上邊所提到的CPM概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒體會根據(jù)CPM來綜合評判一條廣告的競爭力,用以和其他廣告主競爭展現(xiàn)機(jī)會。所以當(dāng)CTR出現(xiàn)下降時,為了保證廣告的競爭力,對應(yīng)計劃的CPC就會有相應(yīng)上漲;同理如果CTR有提升的話,那對應(yīng)CPC也會下降。 綜上可以看到在點(diǎn)擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR,從而有效降低CPC。 激活量這里我們的激活定義為用戶下載APP后在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下打開APP,激活量即為激活A(yù)PP的用戶數(shù)量。激活的部分我們引出兩個概念,激活成本(消費(fèi)/激活量)和激活率(激活量/點(diǎn)擊量)。 激活成本大家不陌生,幾乎所有的APP產(chǎn)品做營銷推廣都要考核,激活成本當(dāng)然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢?我們給出一個新的思路,算法為激活成本=消費(fèi)/激活數(shù)=消費(fèi)/(點(diǎn)擊量*激活率)=CPC/激活率,算到這步這個數(shù)據(jù)才是最透徹的,從這個公式中我們可以很清楚的分析出,激活成本受兩個因素影響,CPC和激活率,當(dāng)CPC越低激活率越高時,激活成本才會越低。CPC的影響因素點(diǎn)擊量部分已經(jīng)分析,我們重點(diǎn)分析下激活率的影響因素。 通過對日常優(yōu)化的總結(jié)我們發(fā)現(xiàn),影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度、落地頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營商、平臺設(shè)置。 首先是創(chuàng)意與承接內(nèi)容匹配度,承接內(nèi)容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入落地頁兩種,但邏輯是一樣的。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致,用戶就很大概率會流失,比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”,但點(diǎn)擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺,首屏均為3C產(chǎn)品,和用戶希望看到的不是一個內(nèi)容,那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點(diǎn),不能陷入高CTR的陷阱,需要全面考慮。 第二個是落地頁設(shè)計,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟,現(xiàn)在廣告主的落地頁已經(jīng)基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了,不過對于按鈕配色、位置設(shè)計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索,好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。 第三個是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,移動不同于PC,用戶對于手機(jī)流量是很敏感的,特別是投放APP下載的廣告,投放時一定要設(shè)置wifi環(huán)境,不然真心會白白浪費(fèi)很多點(diǎn)擊,特別是體量較大的游戲產(chǎn)品。 第四個為運(yùn)營商,這個是針對個別產(chǎn)品及活動的設(shè)置,比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶,那計劃就需要在設(shè)置中過濾掉其他運(yùn)營商,否則激活率肯定會低。 第五個為平臺設(shè)置,這個很好理解但比較容易出錯,比如產(chǎn)品主要面向群里為安卓,但計劃中的平臺設(shè)置選擇了不限,也就是安卓和IOS都能看到廣告,這樣也會很大程度上影響最終的激活率數(shù)據(jù)。 清楚了激活率的數(shù)據(jù)變化邏輯,激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了,激活量的相關(guān)內(nèi)容已全部GET。 新支付用戶量新支付用戶量就是當(dāng)天激活A(yù)PP后成功完成支付的用戶數(shù)量。該部分的邏輯與激活量部分一致,我們也引出兩個概念,支付成本(消費(fèi)/新支付用戶量)和支付率(新支付用戶量/激活量)。同樣推算支付成本的計算公式后,支付成本=激活成本/支付率,也就是說,激活成本越低,支付率越高時,支付成本越低。激活率上個部分已全面分析,本部分我們重點(diǎn)分析下支付率的影響因素。 當(dāng)一個產(chǎn)品的支付率出現(xiàn)明顯下降時,80%的原因是出在產(chǎn)品本身,同學(xué)們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力,然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數(shù)據(jù)都OK的話,那現(xiàn)在需要做的就是認(rèn)真的去體驗一下產(chǎn)品自身的流程,這里主要分析四種之前遇到過的情況。 第一種是產(chǎn)品支付流程出現(xiàn)問題,比如收不到驗證碼、無法點(diǎn)擊支付按鈕等問題,這個問題不常見但非常重要,需要第一時間去排查。 第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類,在APP中已售罄或者很難找到,用戶是沖著創(chuàng)意中產(chǎn)品下載的APP,但找不到對應(yīng)的產(chǎn)品肯定會失望而歸。 第三種情況是APP中有對應(yīng)產(chǎn)品,但價格在同行業(yè)中偏高,競爭力不夠,用戶通過對比后選擇離開。 第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息,比如新用戶注冊送88,全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現(xiàn),使用過程中也無相應(yīng)提示,這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚后,支付成本的變化也就非常好分析,這里就不再啰嗦。 不同于其他廣告形式,信息流廣告更需要精細(xì)化運(yùn)營,清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運(yùn)營精準(zhǔn)高效的充要條件。但愿此文對你會有點(diǎn)幫助。 |
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